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中國反傳統教育品牌打造第一案
作者：魯建華 日期：2009-10-28 字體：[大] [中] [小]
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不同于王老吉在既有品類中打造品牌，中國第一個高中后非學歷職業教育品牌打造之道
不上大學 就讀雙N——中國反傳統教育品牌打造第一案
說明：
本案例講述的是思遠雙N（2009年后更名為思遠IT學院）不同于王老吉在既有品類中依靠重新定位品類打造品牌，而是利用分化開創全新品類——非大學教育，打造中國第一個高中后非學歷IT職業教育品牌的例子。
“不上大學，就讀雙N”廣告口號的提出，不僅需要非凡的勇氣，同時也需要對定位理論中對立策略運用的深刻把握，在中國更具有非同一般的意義，是可能推動中國教育革命的偉大創舉，為此我把它貼上了“非傳統教育”的標簽。
正是在這個意義上，我把這個案例稱為：中國非傳統教育品牌打造第一案。
本文于2008年8月寫成，2009年年初思遠教育聘請咨詢機構，接受建議舍棄了另外一個項目（思遠+1），將思遠雙N更名為思遠IT學院，并提出新的口號：非加盟式IT職業教育全國領導者（原來的口號是：不上大學 就讀雙N）。雙N踏上了新的也許并不那么平坦的征途。
思遠雙N （以下簡稱雙N）原來叫雙N 計劃，是武漢思遠教育集團旗下的一個面向高中畢業生招生的專教IT技術的非學歷職業教育品牌。
2004年年初于湖北推出，在5年里從0成長到近２.４億，從1省擴展到12個省，年招生數量從0發展到15000人，創造了中國教育事業發展的奇跡。
2008，伴隨著湖南衛視著名主持人何炅代言的雙N廣告在全國12個省市的大規模高頻次播出，以及革命性概念“非大學教育”的提出，雙N發展到了一個新的歷史時期。
背景
背景之一，大學就業難成為社會問題，大學教育本身確實存在諸多缺陷。
大學畢業即失業率高達40％，大學生就業成為社會問題
大學擴招客觀上極大地促進了中國的教育腐敗和敗壞了中國教育的風氣（大學不是以教育為本而是以錢為本；學生不是以學為本而是以文憑為本）
大學嚴重缺乏市場導向的戰略定位，導致大學不像大學，職業教育不像職業教育
大學缺乏對教育本質的認識與實踐，導致大學生自殺事件頻出、社會適應力極差
在中國，上大學前是單一的應試教育，上大學時是放任的文憑教育，大學后是嚴酷的生存教育
大學教育在某種意義上的失敗是源于中國教育資源的貧乏還是中國現代化與城市化進程導致的就業壓力還是中國行政能力的缺失？還是對發展才是硬道理的深刻理解與領悟（快比好好）？總之，擴招、大學不像大學是有深層原因的，某種意義上講這些原因確實是客觀存在、不好解決
背景之二，國家、政府越來越重視職業教育，歐美發達國家的經驗也表明職業教育是大面積解決就業、提高和升級國家制造力的重要途徑。
教育部職業教育與成人教育司張昭文表示：發展職業教育是提升我國綜合國力和核心競爭力的重要措施
教育部長周濟提出近年目標：中國50％的初中畢業生需經中等職業教育進入勞動力市場，50％以上的高中生需經高等職業教育走上經濟發展的第一線
溫家寶總理說：國務院決定“十一五”期間中央財政對職業教育投入100億元
職業教育成為破解中國就業難的“金鑰匙”
在歐美發達國家，每年有65%－85%的高中生進入高等職業教育學校學習
背景之三，中國IT人才極度缺乏，而IT行業既是中國經濟現代化的基礎又是國民經濟的重要產業。
自2002年以來，IT行業進入快速增長期，年增長率高達24.5％
二十一世紀是IT行業的世紀，現代化的基礎本質上是信息化
某種意義上講，所有的行業都是IT行業
歷屆政府和“十五”、“十一五”規劃都把發展IT產業作為發展經濟的首要任務
支撐IT行業快速發展的IT人才極度緊缺
背景之四：中國存在廣大的農村鄉鎮地區，他們那里經濟落后、消息閉塞，但父母為孩子尋找就業出路的愿望又非常強烈。
背景之五：雙N 項目負責人具有多年的二三級城鎮農村市場運作經驗同時具有電視營銷的操作經歷，一直以來就很關注鄉鎮農村市場，認為那里市場機會巨大，但不被更多人發現。
背景之六：北大青鳥已經成為中國IT職業教育的領導者，主要面向城市社會青年，在武漢有多所加盟學校；新華電腦主要面向農村低學歷和找不到工作的人，成為中國低端電腦培訓的旗艦。IT職業教育競爭比較激烈。
開創新品類
正是在上述的背景條件下，雙N選擇了一條新的發展道路，完全避開了與北大青鳥、新華電腦的直接競爭。這就是開創了一個全新品類。
這個新品類的主要內涵和不同于大學教育的主要特點是：
主要面向應屆高中畢業生招生；
是一種非學歷教育；
學制是一年全日制；
學的是新時代離不開的網絡技術；
教學采取的是一種封閉強化集訓的模式；
除了教技術，還教做人道理、IT職場知識；
畢業后負責推薦就業和安置就業；
學費低，只有大學全部學費的三分之一至二分之一。
這個新品類帶來的不同于原來的“高職高專”和傳統的一、二批大學的好處是：時間短，成才快；學費低，花錢少；更重視實踐教育，學生動手能力強；專業好，易就業；不僅教技術，還教做人道理和職場知識與技巧；最重要的是就業有保障。
這個品類，在中國具有革命性的意義。
這個品類第一次將一種教育形式與大學對立起來，并指出它能給一些高中畢業生更實在更現實的選擇、更美好更有出路的前途——低成本快速就業，實質上是開創了真正意義上的中國高等職業教育。這在中國是破天荒的。（高職高專不是真正意義上的職業教育，表現上好像是學歷教育與職業教育的完美結合，但實質上其實是學歷教育的變種，既不是真正的以理論學習培養研究型人才為導向的大學教育，也不是真正的以技能培養實現就業的職業教育。單純的學歷教育是中國教育失敗、腐敗的根源，不改革、嚴肅學歷教育的管理，中國教育必不能真正進步）
這個品類還第一次將培訓與教育區分開來。比如把與北大青鳥為代表的培訓機構區分開來。培訓機構更多的是面向社會的走讀式的短期的松散的教育方式和技術培訓，而以雙N為代表的“非大學教育”是一種全日寄宿制校園式的教學方式，在教學生基本理論、訓練技術能力的同時還關注高中生這個人生特殊階段的“心靈成長”，倡導“成才更成人”。這也是雙N與大學的根本不同，雙N所倡導的“非大學教育”越來越趨向于教育的本質，而如今的大學越來越趨向于文憑教育或學歷教育。
這個品類還是第一次完全由民營公司開創。這一點決不是偶然。在中國，教育產業化雖然由于各種原因并沒有被主流社會認可，但在國民教育系列邊緣領域里的教育產業化民營企業的實踐自改革開放以來一天也沒有停止，反過來，還愈演愈烈。這是和我國僵化的教育體制和一元的教育價值取向緊密相聯的。
推廣
雙N的推廣具有六個顯據的特點：
之一：針對大學。
剛開始時，正是雙N把傳統大學作為自己的主要競爭對手，通過訴求自己相對于大學的益處打動了消費者，一舉大獲成功。
后來雙N的推廣策略一直在調整，但無論怎樣調整，它從來沒有忘記大學。正是雙N為高中畢業生創造了不同于大學的價值，才獲得了今天的成功。
之二，訴求準確、尖銳。
“不上大學，就讀雙N”這一號召性訴求口號引起高中學校老師、學生及家長、社會的極大關注與猜想。“讀這些大學有什么用”、“花一大筆冤枉錢，出來還是不好找工作”廣告語，將大學學非所用、學不致用而成本高昂的弊端揭露無疑。“讀雙N，學網絡，一年當白領”、“成才就業一步到位”、“改變人生”等廣告語將新品類的好處說得淋漓盡致。
之三，先是面向市縣、鄉鎮農村，后逐步擴展到中心城市。
剛開始之所以選擇市縣、鄉鎮農村，是因為那里民風相對淳樸，求學信息相對閉塞，而求學需求旺盛，廣告對他們來講是一個很好的信息來源。后來擴展到中心城市，是因為中心城市經濟條件較好，同樣具有求學就業需求，從地市縣學生那里積累的辦學信譽可以支持到城市學員的選擇。
之四，主要依賴電視廣告狂轟爛炸。
電視廣告一直以來就是雙N接觸、說服學員及其家長的主要手段，雖然電視廣告費用昂貴，效率一直在下降，成本一直在上升，雙N對電視廣告的依賴作用在逐步下降，雙N一直也不敢停止或大幅下降電視廣告的預算。電視廣告的作用在很長一段時間內，招生效果確實非常明顯，它在家長、學生、老師的頭腦中形成了一個巨大的揮之不去、趕之不走的新聲音、磁場，讓那些沒有考上理想大學的學生及其家長去思考到底應該去讀雙N還是去上大學。但正是電視廣告讓雙N招生成本居高不下，逐年上升。
之五，將高中生升學咨詢與報名服務延伸到了各個地級城市。
具體做法是仿照快速消費品的做法，在各地級城市開設招生辦事處。招聘市場專員，深入目標高中學校做宣傳、發展老師做招生代理等；招聘招生咨詢老師，負責接聽來電、接待來客、解答學生有關疑問等；下派專職講師在當地組織開展招生講座。
這樣增加了新品類的可信度和便利性。通過辦事處這個據點一方面將升學服務咨詢進一步延伸到高中學校、高三教室和學生本人及其家長，另一方面可以直接接受、進行現場報名活動。
之六，綜合運用校園推廣、網絡營銷、電話營銷、會議營銷等手段。
最近一二年，雙N也一直在嘗試新的低成本招生手段，作為電視廣告的補充，加強電視廣告的落地。比如圍繞拿名單、進班講座的校園推廣，針對目標學生的電話營銷，以及一對多促進學生立即報名的會議營銷等。也一直在嘗試網絡營銷，近年也開始注重發揮公共關系的作用。
追擊
2004年作為一個新品類推廣的起步期，不僅取得了良好的成績，同時還初步形成了雙N的一整套招生模式的雛形，這就是：主要地利用電視廣告獲取意向求學學生電話名單，通過延伸到各個地級城市辦事處的工作人員接待上門咨詢、電話邀約上門、舉行講座等方式實現電話咨詢人員到上門到報名的轉換，然后讓他們集中到武漢總部報到入學。這是一個借鑒了快速消費品營銷模式又與新華電腦學校等機構完全不同的教育服務招生模式。經過2005年一年的謹慎探索，這個招生模式日益成熟，雙Ｎ認為這是一個可以在全國復制的市場盈利拓展模式。
依照此模式，2005年，雙N將市場范圍從1省擴展2省（湖北、河南）；2006年雙N從2省擴展到4省（湖北、河南、湖南、江西）；2007年，雙N從4省擴展到8省市，校區從武漢發展到北京、成都；2008年雙Ｎ從8省市擴展到12省市。逐步形成雄踞中原，進軍全國的戰略布局。
攔截
雙N在湖北市場受到很多同類機構的沖擊，尤其是網盾（湖北市場一個專教網絡安全的高中后IT職業教育品牌，2005年仿效雙N推出）。雙N對緊跟其后的競爭對手，毫不手軟。比如2006年的7月份，網盾在即將推出的廣告中說，雙N教的網絡技術過時了，大大超出了以前的訴求“IT行業中稀缺的黃金專業”、“讀網盾，專業好，更有前途”等。雙N大感威脅，為了應對網盾的進攻，雙N專門拍攝了一支攻擊網盾的廣告片提前播放，說“網絡安全”學不會不適合高中生學習，同時通過公關在報紙上發布類似新聞，在咨詢中作相似說辭等封殺網盾。
雙N對本屬同一陣營的競爭對手非常警惕，它花在對付這些競爭對手上的時間、精力甚至超過了對主要競爭對手的關注。
成果
5年，從2004年到2008年，校區從武漢擴展到北京、成都，招生區域從1省到12省市，招生人數從0到15000，招生收入從0到2.4億，創造了民營直營教育機構成長的最高記錄（北大青鳥2年內從0做到2個億，但它是通過加盟的；其它培訓機構，比如新東方、達內、巨人等，單論成長速度都不及雙N）。
雙N開創了極具中國特色的全新教育品類——高中后非學歷高等職業教育，這個新品類從某種意義上講，開啟了中國真正意義上的職業教育。發展得當，必將推動中國教育的革命。
成功經驗
開創一個全新品類
成為第一，如果不能在既有品類中成為第一，就通過開創全新品類成為這個新品類的第一，是打造品牌最重要的方法。開創新品類有兩種方法，一是聚焦，是指在既有大品類中收縮焦點狹窄聚焦某個心智能夠接受符合行業發展趨勢的新品類；一是利用分化，開創全新品類。實踐中，聚焦更容易執行和顯而易見；分化則更需要勇氣和洞察力，更多地是具有一定的偶然性。
雙N這個新品類就是從傳統的大學教育分化出來的，但這種分化不是以我們能夠想像的方式進行和發展的。這從新品類的發展歷史可以清晰地看出來：雙N雖然在2004年剛推出時已經形成產品雛形，但招生對象不僅僅限于應屆高中畢業生，還有打工青年、退伍軍人，初中畢業生等一切想學一門網絡技術的人。它真正成形是在2005年。經過2004年一年的運作，雙N終于發現了這個項目最大的生意來源是應屆高中畢業生，于是將營銷資源集中于挖掘他們，學生管理、教學、就業上都圍繞應屆高中生就業做文章，視傳統大學為最主要的競爭對手，把顛覆高中畢業上傳統大學的觀念作為最重要的營銷目標，這樣這個全新品類才真正形成。
開創了一個不同于大學的全新品類，是雙N獲得成功最主要的經驗。
準確定位新品類
很多代表新品類的品牌沒有成長起來，沒有對新品類作出準確定位是一個重要原因。雙N在這個方面做得比較好。雖然它很長時間以后才提出新品類名稱，但對新品類的定位其實是非常明確和準確的，這就是面向應屆高中生的非學歷IT高等職業教育，這從前述的產品設計、推廣以及它的學生管理、校園管理、教學、就業服務等可以看出來。尤為可貴的是，2007年他們還主動修剪，主動放棄大面積的針對農村打工人群的春季招生，以保護新品類的定位。
通過開創全新品類打造品牌，首先不是對品牌進行定位，而是對品類定位。這是雙N獲得成功的第二條經驗。
推廣圍繞定位展開
實踐證明，雙N的推廣如果不針對大學展開效果就不好，針對大學訴求效果就好。攻擊大學的弱點，宣傳雙N代表的新品類給目標顧客帶來的好處，圍繞定位設計改進完善教學就業管理，提出與大學相對的教育理念，就是把新品類的定位落到了實處。
有定位但資源不向定位集中，定位就成了偽定位，定位的效果必然不能實現。推廣以及企業資源要圍繞定位展開是雙N獲得成功的第三條經驗。
找到一個商業模式
更重要的是，雙N圍繞新品類找到了一個可以簡單復制的成功商業模式。這個商業模式的要點就是“體現新品類核心利益的產品提供（包含整個產品設計、教學、就業服務以及價格）+電視廣告+辦事處”。實踐證明這是一個在初級階段可以實現盈利和快速擴張的模式。正是依靠這個模式5年來雙N實現了從0到15000人的飛躍。
盡管這個模式因為競爭和信譽的原因后來以受到了挑戰。但無論怎樣，找到一個可以復制和快速擴張的成功商業模式是通過開創新品類打造品牌的必然要求。新品類的定位能夠幫助找到這個商業模式，但新品類的定位有時并不能完全解決這個問題。這個認識是雙N貢獻給我們的僅次于開創一個新品類的最重要的經驗。
乘勝追擊
一些通過開創新品類獲得階段性成功的品牌往往有歇一下、甚至小富即安的想法；新品牌通過開創新品類獲得成功后，也一定會出現跟進者。如何應對這些想法和跟進者？
應該說，雙N在這些方面做得也比較好。這就是乘勝追擊。乘勝追擊表現在雙N的全國快速擴張，正是因為雙N的全國快速擴張，才有今天雙N的影響力，才能從根本上遏制競爭，因為營銷是一場心智爭奪戰，在局勢尚不明了的時候，盡全力不惜血本進入心智占據新品類第一位置是取得最終勝利的關鍵。這一條經驗往往被一些不懂心智只顧眼前勝利的企業忘記。
問題與建議
名字
名字是思維的掛鉤，依靠它決定是否能夠進入顧客心智、占據心智位置。取個好名字是營銷中最重要的決策。好名字的要求是簡短、好記、好讀，最好能反映所代表的產品特點。雙N最初的成功中，名字是起了大作用的（雙N以前叫“農村網路工程師長期培訓項目”），但后來的更名確實很糟糕。筆者到現在還是不習慣叫思遠雙N。建議去除思遠，直接叫雙N，并將學校名亦更名為“中國雙Ｎ信息技術職業教育學校”。
兩個名字
通過開創新品類打造品牌，需要起兩個名字，一個是新品類名字，一個是品牌名字。
雙N剛誕生時，并不叫雙N，也不叫雙N 計劃，而是叫“農村網路工程師長期培訓項目”。后來更名為國家緊缺網絡人才強化培養計劃，簡稱雙N計劃，雙N是國家（nation）和網絡（net）的簡稱。
新品類其實一直沒有名字，都是用“不上大學，就讀雙N ”這個號召性的口號模糊代替。只是到了2008年，抑或是悟到定位理論的精髓，抑或是競爭的原因，終于大膽推出“非大學教育”來代表由它原創的這個新品類。
“非大學教育”這個名字，作為初期的新品類的名字，很好。但這個名字與其說是一個新品類的名字，不如說是一種對新品類的定位更恰當。
這表現在：“非大學教育”提煉得非常到位，但解釋得還不夠到位。其實，非大學教育就是非學歷高等職業教育。是從傳統學歷高等職業教育（即高職高專）分化出來的一種不注重學歷而注重就業能力和就業保障的新型職業教育形式，它天生就與大學對立，是傳統高職高專的替代者。可能雙N還沒完全想透，抑或是出于中國教育政策環境的原因，不敢直接說透。總之，雙N 的進一步成功，還需要針對學歷教育（主要是高職高專）的兩大弊端：學不到真本領就業難和缺乏人本教育展開攻擊，這就是要洞察“非大學教育”的本質：非學歷教育。
競爭
自由競爭是維持市場經濟活力的動力。正是因為實行了社會主義市場經濟，才有了新東方、才有了思遠雙N。上面已經提到，雙N產生于民營教育企業，這不是偶然的。體制內的矛盾只有在體制外解決。國家政府舉辦的教育與民營企業舉辦的教育在更廣泛的意義上是一種競合互補關系，但在局部意義上更是一種競爭關系。在市場經濟中產生的雙N，自然免除不了競爭。
但這里關鍵的問題是作為新品類的開創者，應該如何對待競爭？
作為新品類的開創者的雙N，因為主要采取的是大規模高頻次廣告加廣設辦事處的招生模式，它不僅在市場上是第一，在消費者的心智中更是第一，它占據了新品類之所以成為新品類的特性——就業，是一種不同于大學的就業教育。它自身的命運其實是與新品類的命運緊緊相聯的。所以，它最重要的工作其實是要擴展新品類；它不需要擔心競爭，因為它已經在消費者心智中占據第一的位置了，而心智是不會改變的。基于這樣的道理，它應該善待競爭對手，視競爭對手為伙伴。而不是像它在06、07、08年那樣，對網盾、弘博等競爭對手展開進攻，一定程度上忽略了它們共同的敵人——學歷教育的代表，大學，尤其是高職高專。
信譽
你說的，你一定要能夠做到。這是一個品牌的基本生存之道。尤其是代表一個新品類的品牌。你一定要做到你所宣稱的新品類的本質特性。率領新品類進化，不斷提高教育品質，這是品類領導者要做的。這個如果長期做不到、做不好，新品類的生存就會很危險。這個需要雙N圍繞新品類定位，在招生、教學和就業方面以及在發展速度和辦學質量上進行戰略取舍，配稱運營。信譽問題不僅關系到雙N的生死存亡，同樣關系到整個新品類的生死存亡。
溝通
公關其實是最好的溝通方式，因為它比廣告更具可信度。一個新品類具有公關的更多潛質，更容易受媒體關注，受大眾爭議。如何在這方面有更大作為，值得期待。
感言與祝福
思遠雙N的案例堪稱中國非學歷教育發展的典范，亦堪稱利用定位理論創建新品類打造新品牌的絕佳范例。
雙N的成功很大程度上是一種營銷的成功。雙N是迄今為止第一個利用現代營銷理論通過廣告打造品牌獲得快速成長的教育品牌。它與新東方的成功不同，新東方是依靠口碑和時間的積累逐步發展起來的；它與北大青鳥也不同，北大青鳥是借北大的品牌和多年的加盟推廣發展起來的。
當然，雙N的成功也是順應時勢的成功。在中國持續30年高速發展的大背景下，中國的大學教育已經發展到了必須、必然需要體制外的教育形式來彌補其不足、革除其弊端的時候了。
解讀雙N發展的歷史，學習雙N創新發展的膽識，領悟雙N不斷利用定位理論開創教育營銷的新境界，不僅對教育營銷者有意義，對非教育營銷者也有一定的借鑒作用，同時會促進我們對中國當前的以學歷教育為主導的大學教育進行深刻反思。
雙N 面對的是中國人多少人多少年的“圖騰”——大學，面對的是中國人千百年形成的成才觀念——上大學，雖然由于擴招以后學歷教育的泛濫和失控，上大學在很大程度上早已經變異為“混文憑”、“拿學歷”，但人們囿于傳統觀念的束縛和社會現實利益的體驗，對非學歷的高等職業教育還存在著普遍的不關注、不信任、不接納的態度。
如何在與傳統的大學教育競爭中獲勝，從支流變身主流，既要依靠自身的努力，更需要依靠社會輿論推動政府觀念的轉變、獲得教育部門的支持。可謂任重道遠。
祝雙N 及雙N 們一路走好！
原載《管理學家》2009年10刊，本文為未經編輯版
建華咨詢機構是中國第一家聚焦于中小企業的品牌定位咨詢機構，也是中部地區第一家品牌戰略咨詢機構。首席咨詢師魯建華，品牌定位戰略實戰專家，中國定位理論通俗化解讀首倡者和實踐者，定位理論的核心——“一個中心兩個基本點”的提出者，曾協助打造思遠教育、霧里青、美濤等品牌，在非傳統教育、茶業、食品飲料、日化領域具有豐富經驗。郵箱：jianhua-consulting@163.com，手機：158 2706 3201